Bing Ads / Microsoft Ads : est-ce rentable ? Cas d'études



Lorsque je parle de lancer des campagnes publicitaires sur Bing, mes clients sont toujours un peu sceptiques. Le moteur de recherche de Microsoft a mauvaise réputation : pas assez d'audience, une apparence plus "cheap", son utilité est souvent réduite un peu ironiquement à chercher comment télécharger Google Chrome depuis Microsoft Edge.


Sauf que depuis à peu près 6 ans que je fais des campagnes publicitaires sur cette régie publicitaire, il n'y a pas eu une fois où les résultats ont été décevants lorsque Google Ads marchait bien également. Oui, vous avez bien lu. J'ai du lancer une trentaine de comptes (car beaucoup de mes clients ne sautent jamais le pas, souvent par préjugé) et à chaque fois j'ai été bluffé par l'efficacité des publicités.


Avant de parler des spécificités de Bing, je vais vous présenter quelques chiffres sur des comptes clients, en comparatif avec Google Ads. C'est ce qui vous intéresse le plus, non ? :)


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Exemple d'un site B2B


Il s'agit d'un client français dans l'industrie cherchant des leads. Sur le premier screen, voici ce que j'ai obtenu avec Google Ads sur trois mois, puis sur Bing avec des campagnes importées depuis Google et très légèrement retouchées. Donc je dirais à 95% similaires, ciblage identique, la différence vient de la stratégie d'enchères : j'ai avec Google une enchère "intelligente" (smart bidding) et du CPC manuel sur Bing.


Résultats du site B2B sur Google Ads
Résultats du site B2B sur Google Ads

Résultats du site B2B sur Bing Ads
Résultats du site B2B sur Bing Ads

Bing m'a trouvé des leads 25% moins cher, en quantité quand même importante (3x moins que Google, ce qui est pas mal étant donné qu'il a une part de marché de 17% en France). Le taux de conversion est quand même 30% supérieur sur Bing que sur Google.


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Exemple d'un site e-commerce


Mon client est cette fois-ci un site e-commerce de détail de produits d'entretiens. Même scénario que précédemment : même période (3 mois), campagnes similaires, seules varient les stratégies d'enchères.


Résultats du site e-commerce sur Google Ads
Résultats du site e-commerce sur Google Ads

Résultats du site e-commerce sur Bing Ads
Résultats du site e-commerce sur Bing Ads

Le coût/conversion est 28% inférieur sur Bing et le taux de conversion est presque 2 fois supérieur. Le nombre de conversions est quand même important, on voit quand même que Bing n'est pas si désert en termes d'audiences.


Pourquoi Bing Ads (Microsoft Ads) marche si bien ?


Bing a pour moi - en tant que moteur de recherche - des arguments à faire valoir :

  • Il possède17% de part de marché (sur ordinateurs) en France. Tous appareils confondus, avec les smartphones, on se retrouve à 4% environ. Cela reste quand même un marché potentiel de 2 152 000 internautes environ. Sans compter la Belgique et la Suisse. L'argument "personne n'utilise Bing" n'a plus lieu d'être en 2021.

  • Bing n'est pas "seul". De nouveaux moteurs de recherche avec une réputation plus éthique et tournée vers un meilleur respect de la confidentialité des utilisateurs utilisent Bing comme sources de résultats...et donc leurs publicités. Parmi eux : Ecosia, Qwant, DuckDuckGo, Lilo, etc. Et ces moteurs de recherche sont en forte croissance.

  • Bing et les autres moteurs de recherche cités ci-dessus ont un bassin d'utilisateurs exclusifs. Soit ils n'utilisent pas Google par défiance, soit ils ne l'utilisent pas parce qu'ils ont Bing installé par défaut sur leur ordinateur. C'est donc une audience que ne peut cibler Google Ads.

  • Parmi les utilisateurs de Bing, on retrouve des audiences généralement plus âgées que la moyenne de Google, avec majoritairement des personnes plus aisées, CSP+ voir CSP++. Petite anecdote : dans les grandes entreprises, il y a énormément de personnes qui sont contraints d'utiliser Microsoft Edge (ou Internet Explorer...) avec Bing en moteur de recherche. De plus, avec des moteurs comme Ecosia ou Lilo, il y a également une nouvelle catégorie d'utilisateurs plus tournée vers l'environnement, les entreprises éthiques, une vie plus saine, etc.

  • S'il y a quelques années Bing était à la ramasse au niveau de la pertinence des résultats, aujourd'hui je trouve qu'ils se sont bien rattrapés. Il est évident selon moi que Google a - et aura - toujours une avance, mais Bing est compétitif.

  • Microsoft a racheté LinkedIn et fait de plus en plus de passerelles entre les régies publicitaires de Bing Ads et de LinkedIn Ads. Pour le B2B ce n'est pas à négliger.

Mon avis de spécialiste sur la publicité en ligne sur Bing Ads


J'aime beaucoup utiliser Bing Ads (Microsoft Advertising) et voici pour moi ses points forts :

  • On peut importer des campagnes Google Ads dans Bing Ads, le temps que l'on passe sur ce réseau est donc bien moindre que Google et on peut se lancer en moins d'une heure en bénéficiant déjà des itérations sur les campagnes Google Ads.

  • On peut même importer automatiquement ses campagnes Google Ads sur Bing tous les X jours. Ce que je déconseille, mais pour les entreprises qui auraient peu de temps à consacrer à ce réseau, cela permet de travailler uniquement sur Google et laisser Bing copier ce que vous faites.

  • Bing est moins gourmand que Google : les coûts par clic (CPC) sont vraiment plus abordables et on a encore la main dessus (Google poussant toujours plus au smart bidding). Et au quotidien, même en laissant une certaine marge de manoeuvre à Bing, je trouve qu'il n'en profite pas trop pour sur-facturer (ce que fait Google).

  • Il y a (beaucoup) moins de concurrence. Cela tend toutefois à devenir le moins en moins le cas...beaucoup d'entreprises ont sans doute compris l'intérêt de faire des pubs dessus ;)

  • Il n'y a pas de "vrai" Display. C'est à la fois un avantage et un inconvénient. Le suivi des conversions est très facile à mettre sur place sur Bing (via Google Tag Manager).

  • Il y a un équivalent à Google Shopping avec des encarts publicitaires produits. Les modèles de flux produits sont identiques.

  • L'interface est un copier-coller de Google Ads : on retrouve ses petits.

  • Il y a des extensions d'annonces vraiment chouettes sur Bing Ads qui n'existent pas sur Google Ads : extensions d'actions (qui permet carrément d'avoir un bouton en plus sur le résultat de recherche...), extensions d'images, etc.

  • Le service client est vraiment top : si les conseillers Google ne sont pas toujours bien renseignés et vraiment soucieux de votre réussite - leur objectif étant surtout de vous faire dépenser plus - ceux de Bing sont aux petits soins. Ils sont serviables (ils proposent d'ailleurs de faire certaines tâches pénibles pour vous...), ne poussent pas à la dépense outre mesure, sont de bon conseil et leur suivi n'est pas poussif. Ils sont faciles à joindre.

Bing Ads a toutefois des points faibles :

  • Une audience forcément beaucoup plus limitée que sur Google. Comme il n'y a pas de "vrai" réseau Display à part MSN, on arrive plus vite au plafond de verre où l'on a ciblé l'essentiel des requêtes de son marché.

  • Pas de réseau Display pour faire du remarketing visuel sorti de MSN.

  • Le "Google Shopping" de Bing est assez pénible à mettre en place.

  • Un système d'enchères intelligente pas encore très au point : je trouve que le CPC manuel fonctionne généralement mieux que du CPA.

Faut-il faire des publicités sur Bing Ads ?


Clairement : oui. Lancer des campagnes publicitaires depuis un compte Google Ads ne mobilise pas de grandes ressources en temps et en budget.


Si certains paramètres de Bing sont vraiment spécifiques et que l'optimisation nécessitera un jour ou l'autre un spécialiste, il est quand même possible de se lancer sans trop de risques seul pour essayer. Si les campagnes Google Ads sont propres, on peut déjà obtenir de belles performances sur Bing Ads. Si par contre vos campagnes Google Ads ne marchent pas ou sont faites avec les pieds, après Bing ne pourra rien pour vous ;) (je me tiens à votre disposition pour vous aider !).


Comme l'audience est plus réduite que Google et que l'on ne fait que des publicités textuelles (Search) ou Shopping, il y a moins de risques de voir son budget "flamber" sur Bing. J'ai eu très peu d'accidents de parcours et Bing Ads respecte bien les limites budgétaires qu'on lui impose.


Attention toutefois : quand vous lancez des nouvelles campagnes, Bing comme Google nécessitent de l'attention pour l'exclusion des termes de recherche (mots-clés) non pertinents.


Je pense que Bing Ads doit être vu comme un complément à Google Ads. Il permet d'avoir des leads ou des ventes en e-commerce que vous n'auriez pas pu avoir uniquement par Google, à des coûts publicitaires nettement inférieurs, en quantité assez importante pour mériter votre intérêt. Il nécessite peu de temps de maintenance si le compte est bien structuré. Il serait dommage de se priver de cette opportunité business !


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Je pense que dans les années à venir Bing Ads va prendre de l'importance, au même titre que tous les autres moteurs de recherche qui utilisent ses résultats. N'oublions pas que derrière Bing, il y a Microsoft, qui possède une capacité d'investissement quasiment illimitée, des réseaux sociaux comme LinkedIn qui sont majeurs dans le paysage professionnel. Ce n'est donc pas demain qu'on verra Bing disparaître, même si des moteurs de recherche comme Qwant ou Ecosia peuvent par contre eux finir par être oubliés du public.


Si vous souhaitez que je m'occupe de créer vos campagnes Bing Ads (Microsoft Advertising) - que vous ayez ou non déjà des campagnes sur Google Ads - et que vous aimeriez bénéficier de mon expérience sur ce réseau publicitaire, contactez-moi :)


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Un mot sur l'auteur de cet article - Arthur CASSARIN-GRAND

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J'aide les entreprises à générer plus de prospects et de chiffre d'affaires grâce à la publicité sur Google via sa régie publicitaire (Google Ads, anciennement appelée Google Adwords).

Je suis membre du programme Google Partners (sélection par Google des meilleurs agences).

Si vous êtes gérant(e) d'une entreprise ou indépendant et souhaitez faire de la publicité en ligne, n'hésitez pas à me contacter.

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