[B2B] "Hommes/35-54 ans/CSP+" : cibler ce profil de prospect n'est plus idéal


Difficile de sortir de ce triptyque caractérisant le "prospect idéal" dans le domaine du B2B, de l'industrie ou du bâtiment. Les temps changent et forcément, la manière par laquelle on doit cibler et s'adresser à nos prospects, aussi. Je vais vous démontrer pourquoi - chiffres à l'appui - les entreprises de ces secteurs doivent sortir d'une analyse purement démographique pour plutôt se diriger vers un système de ciblage plus puissant et pertinent.


Le sexe du prospect est-il vraiment pertinent ?


Prenons les données d'un compte publicitaire Google Ads dans le domaine du bâtiment (en B2B).

Les conversions représentent les demandes de devis sur site.


On remarque que les hommes représentent effectivement la majorité des conversions (53%), mais... mais aussi que les femmes représentent quand même un quart du total (22%). Le restant représentant les prospects pour lesquels nous ne sommes pas en mesure de déterminer leur genre (26%).


Jusque-là : rien qui ne vous étonnera, c'est sans doute la réalité que vous observez si vous êtes à un poste commercial. Mais voilà, ici par exemple, on note que le taux de conversion chez les femmes est quand même 18% supérieur à celui des hommes. C'est-à-dire qu'elles sont plus susceptibles de contacter l'entreprise via un formulaire par exemple.


Cela implique également que les prospects femmes coûtent moins chers à l'entreprise (-26%). Ce n'est ici pas négligeable.


Comme un exemple ne fait pas une généralité, voici un contre-exemple, avec un autre compte du secteur industriel cette fois-ci :

On retrouve encore une part non négligeable de femmes (20%). Par contre, on note que leur taux de conversion est nettement plus bas que celui des hommes (quasiment 2x moins élevé).


Que peut-on en déduire ?

  • Que si les hommes représentent une majorité de prospects sur nos thématiques d'entreprise, les cibler uniquement eux c'est se priver d'une part importante de prospects potentielles.

  • Que vos concurrents axent leur communication sur les hommes, ce qui peut représenter une opportunité pour votre entreprise (je vous expliquerai pourquoi dans les techniques à utiliser pour bien exploiter les conclusions de cette analyse).

  • Que d'un compte publicitaire à l'autre, cela peut changer et que donc faire une généralité sur le "prospect type" basé sur le sexe n'est pas le plus optimal.

Quand est-il de l'âge ?


J'affiche les données du second compte dans le secteur industriel, le premier compte confirmant les observations de celui-ci avec des tendances simplement moins marquées.

Alors attention : j'ai volontairement coupé les 25-34 ans plus tard dans la prestation, ce qui explique l'écart avec les autres. De même, je ne diffuse pas sur les 65+.


On retrouve les 35-44 ans et les 45-54 ans essentiellement chez les prospects. Mais j'ai été surpris de voir sur ce compte autant de 18-24 ans. Et ce qui est intéressant c'est que c'est l'audience qui convertit le mieux (+15%), avec un coût par acquisition 30% moins important que leurs aînés.


Reste maintenant à savoir si les prospects 18-24 représentent un intérêt pour l'entreprise. On serait tenté de dire qu'ils peuvent être moins avancés dans la hiérarchie des entreprises, ou travailler dans des plus petites structures. Mais il y a des exceptions et là encore se contenter de cibler des tranches d'âges peut ne pas suffire.


Il faut trouver une autre moyen de cibler les bons prospects, peu importe leur genre et leur âge.


Cibler les audiences : ou comment exploiter la Big Data de Google


Google sait beaucoup de choses sur nous : il enregistre et traite les requêtes de recherche que nous effectuons sur le moteur de recherche, il regarde ce que nous visionnons sur YouTube, mais surtout il sait quels sites internet nous visitons grâce à Google Analytics qui est présent sur plus de deux tiers des sites français les plus visités.


Grâce à la donnée collectée (qui plus est si vous êtes connecté(e) avec votre compte Google), en plus de ses algorithmes et intelligences artificielles, Google est en mesure de savoir quels sont vos sujets d'intérêts et même d'estimer quelles sont les choses que vous allez probablement acheter ou considérer sérieusement dans les 7 jours à venir. Sur Google Ads, on appelle ces dernières audiences les audiences in-market (audiences sur le marché en français).

Dans le cadre des entreprises B2B, il y a fort à parier que l'utilisateur et le compte Google qu'utilisent les employés et les dirigeants soient réservés au travail. Et donc, logiquement, Google sait donc plus facilement dans quel secteur vous travaillez. D'ailleurs, il est possible sur Google Ads de directement cibler des personnes employées dans un secteur particulier (dans l'industrie manufacturière par exemple).


Si en B2C les audiences auxquelles appartiennent les acheteurs sont assez éclatées, en B2B j'ai souvent vu que les prospects se retrouvaient plus naturellement regroupés dans une poignée d'audiences : par exemple "produits et services industriels". Dans certains comptes, j'ai parfois 60-70% de tous les prospects qui appartiennent à 1 à 2 audiences maximum. Autant dire que dans ces cas-là, au niveau acquisition, on se régale !

Sur cet exemple (je ne donnerais pas les audiences parce que c'est une niche bien spécifique ;) ), on peut voir que je pourrais très bien me contenter de ne cibler que la première audience dont le taux de conversion est quasi 2-3x plus élevé tout en représentant une grosse part du nombre de conversions total. Je ne le fait pas parce que le client a un budget illimité (en théorie), mais sur des comptes plus restreints, la question se poserait.


Pour des comptes publicitaires ayant un budget limité, ce type de stratégie est optimal : on met le gros du budget sur une cible précise et on évite de sortir le bazooka.


Conclusion : je restreint assez peu les comptes sur l'âge ou le sexe, car on se prive d'une partie des prospects pouvant être intéressés par notre produit, en voulant se fier à notre persona marketing de référence à tout prix. Sur Google Ads, il est bien plus rentable de chercher les bonnes audiences, afin de cibler les personnes ayant les bons centres d'intérêt ou qui visitent certains types de sites internet.


Comment exploiter le sexe et la tranche d'âge au mieux


Si j'ai avancé plus tôt que je n'utilisais plus que très rarement le sexe et la tranche d'âge pour "couper" la diffusion d'annonces pour optimiser les dépenses et le retour sur investissement, il y a un intérêt à exploiter cette différenciation démographique autrement.


Le sexe et les tranches d'âge peuvent être utilisées dans le cadre de pages d'atterrissages spécialisées (les pages web où arrive votre prospect potentiel en cliquant sur votre pub).


Cette technique peut être très puissante tout en étant assez simple à mettre en place.


Si l'on voit dans les statistiques du compte publicitaire que - par exemple, comme dans le cas numéro 1 - la part de femmes est assez importante et convertit mieux, on peut créer une page d'atterrissage où l'on va utiliser non pas une photo d'homme en costume...mais de femme en tailleur par exemple. On envoie ensuite chaque internaute, selon si il est une femme ou un homme par exemple, sur une version d'une page web différenciée.


Voici un exemple concret, on montre une réunion de collaborateurs, sauf que le genre de la personne qui est mise en valeur n'est pas le même...


Dans le cas de la tranche d'âge, on peut par exemple afficher des références clients pouvant parler plus à une génération qu'à une autre. Les 18-24 réagiront peut-être plus en voyant des noms de startups ou d'entreprises "nouvelles arrivantes", faisant de la communication plus différenciante, tandis que les 45-54 ans seront peut-être plus sensibles aux noms de grands groupes connus comme des références absolues depuis plusieurs dizaines d'années.


On peut faire des tests A/B pour confirmer ou infirmer ces théories. Il est aussi possible de travailler le ton, l'emploi ou non de boutons pour se connecter via son réseau social, afficher des produits différents, etc.


Les possibilités sont infinies et ce n'est pas si anecdotique, même si l'on peut penser que l'offre qu'on propose n'est à priori pas affecté par l'âge ou le sexe de la personne que l'on aura au bout du fil côté commercial. Une photo à laquelle peut s'identifier le prospect, un ton qui tranche avec la concurrence, peut décider une personne à prendre 1 minute supplémentaire sur votre site pour envoyer une demande.


Si le taux de conversion s'améliore ne serait-ce que d'1 ou 2%, sur une année complète, cela peut avoir un impact significatif sur les résultats de l'acquisition publicitaire. Passer de 5 à 7% de taux de conversion, c'est avoir +40% de prospect avec le même budget publicitaire.


Cela peut également faire gagner des points de réputation en différenciant l'entreprise des autres : elle peut sembler plus ouverte d'esprit, plus dans l'air du temps que ses concurrentes, surtout aujourd'hui où de nombreuses questions sociales ou éthiques deviennent clé dans le branding des entreprises communiquant sur internet.


Et si on regardait les statistiques de votre entreprise ?


Si cet article et les solutions évoquées vous ont intéressé, nous pouvons regarder ensemble sur votre compte publicitaire Google Ads ou votre compte Google Analytics quelles sont les données de votre entreprises. Nous pourrons discuter des opportunités pour mieux cibler vos prospects idéaux, comment mieux dépenser votre budget publicitaire sur Google et quelles actions mettre en place pour oser des stratégies innovantes !


Vous pouvez me contacter au 06.59.56.54.35 ou via mon formulaire de contact.


Au plaisir d'échanger avec vous !


Sans titre (7).jpg

  PROFESSIONNELS DE  
   L'
INDUSTRIE, DU BÂTIMENT, DU B2B.  

  GÉNÉREZ DES PROSPECTS QUALIFIÉS.  
  À UN COÛT MAÎTRISÉ.  

Appelez-moi au 06 59 56 54 35

Un mot sur l'auteur de cet article - Arthur CASSARIN-GRAND

arthur-bd.jpg
Partner-RGB.png

J'aide les entreprises à générer plus de prospects et de chiffre d'affaires grâce à la publicité sur Google via sa régie publicitaire (Google Ads, anciennement appelée Google Adwords).

Je suis membre du programme Google Partners (sélection par Google des meilleurs agences).

Si vous êtes gérant(e) d'une entreprise ou indépendant et souhaitez faire de la publicité en ligne, n'hésitez pas à me contacter.

MSA-Partner-Badge-2021-petit.png