Seulement 10% des comptes Google Ads sont optimisés chaque semaine


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Un sondage publié sur le site WordStream (un journal américain spécialisé dans la publicité en ligne) révèle que :

  • Environ 20 % des gestionnaires de compte Google Ads ne font rien du tout en un mois.

  • Il y a très peu de cohérence. Seuls 10 % des annonceurs effectuent régulièrement des travaux d'optimisation dans leur compte chaque semaine sur une période de 90 jours.

  • Les agences font à peine mieux que les annonceurs (en interne) en ce qui concerne l'activité régulière du compte.

  • Plus vous dépensez pour Google Ads, plus vous avez de chances d'optimiser votre compte. Cependant, de nombreuses entreprises dépensent beaucoup d'argent (des centaines de milliers, voire des millions d'euros) pour ne rien faire du tout sur leur compte.


Que cela implique t-il pour votre compte Google Ads ?


Il est courant quand je reprend un compte publicitaire Google Ads qu'il soit "laissé à l'abandon" et considéré comme une "machine extra-terrestre" dont on ne comprend pas le fonctionnement, mais que l'on n'ose pas arrêter ou bidouiller de peur de perdre ce qu'il nous rapporte.


C'est le cas notamment des TPE/PME qui n'ont pas toujours engagé quelqu'un pour s'en occuper : c'est souvent le patron qui s'y colle, un peu comme il peut quand il a le temps de souffler, en écoutant les (mauvais) conseils des conseillers Google quand ils l'appellent.


Je ne leur jette pas la pierre ! Mais un compte Google Ads ne donne pas toujours des résultats constants dans la durée, car le marché évolue et la plateforme aussi.


Ce qui est plus gênant c'est quand le client paie un prestataire pour s'en occuper, mais que le compte n'est pas vraiment surveillé. Le cas classique, c'est l'agence web non-spécialisée qui fait quelques modifications sur le compte 3-4 jours ou une semaine avant le RDV client pour prolonger le contrat, en tentant de maintenir cet "extra" dans le forfait mensuel.


Je vous propose un palmarès des problèmes les plus courant que je vois dans ce genre de comptes Google Ads. Je parle dans la prochaine partie de la fréquence idéale de surveillance et d'optimisation des comptes.


1 - Le compte est arrêté à cause du moyen de paiement


Cela peut vous sembler incroyable, mais c'est le problème le plus courant. Cela fait parfois plusieurs semaines (ou mois) que le compte a eu un incident de paiement suite à un dépassement de plafond bancaire, une expiration de carte, ou que le secrétaire/l'assistant administratif/le directeur technique/le directeur commercial/... devait s'en occuper et a oublié. Et comme un compte qui ne dépense rien n'attire pas l'attention par ses prélèvements...la situation est gelée !


Conséquences : aucune annonce n'a été diffusée pendant cette période. L'entreprise a perdu des prospects et n'est plus présente dans le top des marques positionnées sur le marché en dehors du référencement naturel (SEO) et des réseaux sociaux. Et si ces derniers sont aux fraises, on peut dire qu'elle est invisible sur le web :)


2 - Les enchères sont trop chères ou trop faibles


Google Ads fonctionne par un principe d'enchères et globalement - on ne va pas rentrer dans les détails trop techniques - il faut garder un compromis (fragile) entre :

  1. Avoir des enchères dans la moyenne de ce que misent la concurrence pour rester dans la course et apparaître dans le TOP3 sur Google.

  2. Ne pas sur-enchérir au risque de perdre en rentabilité sur le coût/conversion.

  3. Ne pas nourrir Google inutilement en contribuant à la hausse des prix pour des clics qui peuvent être obtenus parfois pour 2 ou 3x moins chers (notamment sur la marque et celles des concurrents).

Les recommandations de Google concernant les enchères (notamment automatiques) sont loin d'être toujours pertinentes pour l'entreprise cliente...elles le sont par contre toujours pour Google, dont l'intérêt est de gagner toujours plus d'argent en faisant monter les prix du marché.


Conséquences : soit vos annonces n'apparaissent que rarement car vos enchères sont trop faibles, soit vous payez beaucoup trop pour vos clics et au final Google Ads perd en intérêt.


3 - Vos annonces sont dépassées


Un grand cas classique, c'est par exemple de voir des annonces du compte - toujours diffusées - comportant la mention "Meilleur produit de 2020"...alors que nous sommes en 2021. Au-delà de ce genre de problèmes avec les années, le texte des annonces - et donc l'offre service/produit - est parfois totalement dépassée. Soit les prix sont faux, soit le service annoncé n'est plus proposé, ou n'est plus proposé dans les mêmes conditions.


Conséquences : cela ne fait pas bonne impression aux prospects, qui risquent de ne pas cliquer sur l'annonce, ou d'avoir une image négative de l'entreprise qui semble "vieillotte". On en revient aux conséquences du point 1 : moins de clics, donc moins de trafic qualifié, donc de la perte de prospects potentiels.


A quelle fréquence doit-on optimiser un compte Google Ads ?

Il n'y a pas de réponse absolue, car cela dépend du compte publicitaire et surtout du montant du budget alloué. Mais voici quelques éléments de réponse.


Idéalement, un compte Google Ads doit être surveillé chaque jour et optimisé au moins une fois par semaine, toutes les semaines.

Sauf que la réalité du terrain est là...


La surveillance du compte


Commençons par parler de l'aspect "surveillance" (monitoring en anglais) : à savoir vérifier que le compte dépense ce qui a été convenu, intelligemment, que les CPC (coût par clics) sont raisonnables et que les conversions se font au rythme et au prix attendus.


Cela ne veut pas forcément dire que l'on va modifier quelque chose !


De manière générale, un consultant spécialisé en Google Ads dispose d'un tableau de bord pour suivre les tendances de tous les comptes qu'il gère, chaque jour. Il est donc (normalement) en mesure de vous avertir d'un problème ou d'intervenir au maximum 24h après l'apparition du problème.


Si vous gérez seul(e) votre compte Google Ads, ouvrir un onglet en favoris, vérifier que le compte diffuse toujours et que les résultats sont dans les clous, peut être fait chaque matin en 1 minute montre en main, ou au moins une fois toutes les semaines si le compte est petit.


Un compte qui dépense plus de 30-40€/jour doit être impérativement surveillé quotidiennement.


Je comprend que quelqu'un en interne n'ait pas le temps/le réflexe de surveiller un compte dépensant un budget de quelques dizaines d'euros/jour et qui a peu de chance d'être problématique pour la trésorerie. Reste que 20+20+20+20...cela peut finir par faire plusieurs centaines, voir milliers d'euros sur un mois et que là, il faut devenir vigilants au quotidien !


La fréquence de modification et d'optimisation d'un compte Google Ads


Lors des demandes prospects ou lors de la négociation d'un contrat pour la gestion d'un compte Google Ads, le client dit souvent quelque chose de similaire :


"On travaillait avec une agence web (ou un autre prestataire) et on a l'impression que rien ne change sur le compte. On aimerait un prestataire qui intervienne chaque jour sur notre compte, qui optimise au jour le jour nos mots-clés, nos enchères et soit force de proposition."


Dans le secteur du bâtiment, de l'industrie ou du B2B dans lesquels je suis spécialisé, cette inquiétude revient le plus souvent sur des secteurs comme la plomberie ou la serrurerie où les prix au clic sont très élevés (plus de 10€). Mais j'ai aussi ce genre d'attentes exprimées pour des comptes où la tension sur les marchés est moins importante, avec des clics inférieurs à 1€ et qui bougent globalement peu.


Ce côté "gestion au jour le jour" ressort très souvent. J'explique à chaque fois qu'un pilotage d'un compte publicitaire où l'on fait des modifications d'un jour sur l'autre après la phase de démarrage (1-2 mois max généralement) est contre-productive.


L'inquiétude des clients se situe souvent au niveau des enchères, le client ayant peur de payer trop, tout en voulant absolument être 1er sur Google sur sa recherche fétiche.


Si il y a quelques années les enchères manuelles (CPC manuel) étaient la norme, aujourd'hui ce n'est plus le cas dans l'immense majorité des secteurs. Le standard est plutôt à l'emploi des enchères "smart" (intelligentes), gérées en partie par Google qui ajuste les enchères dynamiquement en fonction de différents facteurs propres à l'internaute qui effectue la recherche (on met quand même des garde-fous rassurez-vous...).

Sur le papier, Google va enchérir plus sur un internaute "chaud" qui recherche activement un produit ou un service, qui a déjà visité plusieurs sites, qui revient une seconde fois sur le site. Et en théorie (parce que dans la pratique...) il enchérira moins sur un prospect froid qui est plus curieux, ou moins avancé dans le tunnel de conversion.


Aujourd'hui, on ne cherche plus absolument à faire un maximum de clics à tout prix, en espérant avoir ainsi le plus de prospects, mais plutôt à afficher une annonce et obtenir des clics d'internautes ayant le plus gros potentiel. Il faut reconnaître que - bien configuré - l'algorithme de Google est plutôt bon à ce niveau.

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La seule chose qui doit importer au client et dont doit répondre le prestataire Google Ads, c'est combien de leads ont été obtenus sur les campagnes publicitaires et à quel prix. Si le client fixe un objectif de coût/prospect à 100€, alors si le compte rapporte un nombre suffisant de prospects à moins de 100€, tout va bien. Ce n'est pas important (pour le client) de savoir que ce nombre de leads a été obtenus par 100 clics ou 10, à 0,5€ le clic ou 2€ le clic. L'important c'est le résultat au final. Le prestataire cherchera toujours à améliorer les performances, à avoir des leads moins cher, en plus grand nombre, mais il doit rester pragmatique.


Car il y a une contrainte importante : l'algorithme met du temps à s'adapter à un changement qu'on lui impose. En moyenne, quand on fait des modifications sur les enchères, on laisse environ 7 jours d'adaptation. Changer les enchères tous les jours est du coup totalement contre-productif, l'algorithme va être bien moins performant. Ce n'est pas parce qu'on a fait une bonne journée le lundi et une très mauvaise journée le mercredi qu'il faut absolument tout changer jeudi en urgence.


Cette fixation sur les modifications d'enchères tous les jours n'a plus d'intérêt aujourd'hui, dans une majorité de cas.


Il faut laisser le temps au temps : tout ce qu'un prestataire lance à un instant T doit aboutir sur une collecte de données (clics, conversions, audiences...) visant à avoir les moyens de savoir si le changement est positif ou négatif sur le compte. Juger de la pertinence d'un changement sur 10 clics plutôt que 1000 ne peut qu'aboutir à des erreurs de jugement.


Le travail d'un expert Google Ads aujourd'hui n'est plus aussi "mécanique" qu'avant : il est de plus en plus stratégique. Gérer les enchères tous les jours à la main n'apporte pas de réelle valeur ajoutée par rapport à ce que font les machines. Il y a de bien meilleures actions à mettre en oeuvre dont le rapport temps/argent/résultats est immensément plus intéressant.


Il y a énormément de choses à faire sur le compte : la création/l'optimisation des annonces, la recherche de nouveaux mots-clés, l'exclusion de mots-clés non pertinents, le ciblage d'audiences, les nouvelles campagnes, accompagner le client sur l'optimisation du site, faire des landing pages, etc. Toutes n'ont pas les mêmes exigences pour ce qui est de juger leur impact sur la durée.


Ce travail peut être fait un peu chaque jour, ou parfois sur une journée par semaine. C'est au prestataire de choisir la meilleure solution en fonction des besoins du client. Certaines tâches, surtout au démarrage du compte, doivent être faites tous les jours (comme l'exclusion des mots-clés non pertinents), mais d'autres comme la création des annonces n'ont rien d'un daily work. Il faut laisser à Google le temps d'expérimenter les annonces de test pour savoir ce qu'il est pertinent d'améliorer.


Pour résumer : un bon prestataire sur Google Ads n'apportera pas des modifications sur votre compte tous les jours, parce que vous l'exigez. Il le surveillera tous les jours pour vérifier que tout aille bien. Et il étalera ou regroupera ses modifications sur le compte en fonction des besoins, en prenant le temps de regarder l'impact réel sur le compte dans un délai raisonnable avant d'apporter de nouveaux changements sur un point.


Si le compte n'est pas toujours modifié chaque jour, reste que votre partenaire Google Ads est aussi force de proposition sur bien d'autres sujets : conseils sur votre site internet, tracking des conversions, création de landing pages, personnalisation de la navigation, recherche de nouveaux ciblages, etc. En réalité, la majorité de mon travail et des hausses de performances se concentrent là aujourd'hui. Aujourd'hui, obtenir du trafic qualifié est "facile", convaincre un client d'acheter ou de demander un devis est bien plus difficile et technique.


C'est à mon avis sur ces points qu'un prestataire Google Ads se différencie d'un autre : sur sa capacité à non seulement bien gérer les comptes de manière intelligente (ni "trop" ni pas assez), mais aussi d'accompagner son client dans sa stratégie au global, dans une optique d'amélioration perpétuelle du taux de conversion, du coût/prospect et du nombre de prospects générés.


Dès lors, essayer de savoir si le prestataire fait effectivement des modifications tous les jours sur le compte Google Ads tiens plus de la paranoïa et d'un manque de confiance qu'autre chose...


J'ajouterai un dernier point : la rémunération d'un consultant Google Ads peut aussi jouer. Si vous le rémunérez avec un fixe, il y a fort à parier qu'il ne fera pas du zèle. Si vous le rémunérez au résultat, il sera par contre bien plus enclin à "en faire plus" car il sait qu'il sera dans une logique gagnant-gagnant. C'est pour cela que je ne fonctionne plus au forfait sauf exception (fixe+variable) : j'ai envie que mon zèle naturel et ma motivation soit rémunérée à juste titre au même rythme que les résultats du clients s'améliorent :)


Si vous avez envie de confier votre compte Google Ads à un prestataire de confiance et pleinement impliqué à vos côté dans la réussite de votre entreprise, n'hésitez pas à m'appeler au 06.59.56.54.35 ou à me contacter par mail. J'aurais plaisir à échanger avec vous et à vous proposer un audit gratuit.


A bientôt !

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Un mot sur l'auteur de cet article - Arthur CASSARIN-GRAND

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J'aide les entreprises à générer plus de prospects et de chiffre d'affaires grâce à la publicité sur Google via sa régie publicitaire (Google Ads, anciennement appelée Google Adwords).

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