Remarketing Google Ads : ce que vous ne faîtes (sans doute) pas dans vos campagnes

Définition : Le remarketing sur Google consiste à faire revenir sur son site internet un ensemble de personnes ayant déjà visité votre site ou effectué une action spécifique, en lui présentant un message différent, afin de l'inciter à faire une conversion (contact ou vente en ligne).


C'est littéralement profiter d'avoir mis le pied dans la porte...

Dans l'immense majorité des comptes Google Ads que j'ai repris, je trouvais à chaque fois une campagne de Remarketing configurée à peu près de la même manière : une campagne Display ciblant :

  • les audiences des visiteurs des X derniers jours venus sur le site,

  • les relances paniers,

et le tout n'ayant pas terminé une action de conversion.


C'est vrai que cela fonctionne très bien, maintenant il existe bien plus de moyens de recibler des internautes intéressants. Ces types de campagnes, pour certaines, je ne les ai JAMAIS vues présentées sur des vidéos ou des articles de blog. Et pourtant, elles marchent du feu de dieu, chiffres à l'appui.


Sans plus de blabla, rentrons dans le vif du sujet.


Le remarketing Search


Le remarketing ce n'est pas que du Display. Une méthode toute bête est de créer une campagne Search avec comme mot-clé un mot large très générique correspondant à votre offre (exemple : "barbecue") et de faire un ciblage avec les audiences de remarketing (visiteurs X jours, paniers abandonnés, visiteurs au moins revenus une fois, etc.).


L'idée est de réapparaître dès que l'internaute effectue une recherche sur votre secteur, peu importe laquelle.


Voici un exemple de campagne fonctionnant ainsi (je vous ai mis le remarketing Display en comparatif) :



Voilà...alors que sur le Remarketing Display le coût par conversion est de 90€ environ (avec les conversions après affichage), avec du Remarketing en Search, on est à 44€. Soit plus de 2 fois moins. Les audiences sont à peu près identiques (je t'ai entendu esprit chagrin !).


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On peut même aller plus loin en se disant qu'on peut mettre une stratégie d'enchère très agressive pour laisser tous les concurrents à la traîne.


Si vous reproduisez cette méthode avec vos mots-clés larges, vous verrez que cela fonctionne du tonnerre !


Les petits plus :

  • personnaliser à fond le message de l'annonce

  • mettre une extension de promotion uniquement pour cette campagne (bon de réduction)

  • récupérer les termes de recherche pour améliorer les autres campagnes

Le remarketing Discovery


Même chose que pour le Search : il faut remarketer partout où on le peut ! Et en 2021 il ne faut plus ignorer le réseau Discover.


Les campagnes Discovery sont récentes sur Google Ads (2019). Elles permettent d'afficher des annonces graphiques sur YouTube, Gmail et le réseau Discover sur les téléphones Android (en scrollant à gauche sur le mobile ou en ouvrant Google) et les possesseurs de l'application Google sur iPhone. La sélection d'articles proposée à l'internaute est très personnalisée en fonction de ses goûts. Moi-même, je passe beaucoup de temps dessus...


Ce réseau est intéressant à plus d'un titre :

  • C'est un réseau orienté contenu où les internautes savent que globalement il n'y a pas trop de spam et d'offres commerciales agressives (le CTR est donc intéressant par rapport au Display).

  • Le réseau est géré par Google, donc il y a beaucoup moins de fraudes au clic.

  • Les CPC sont très intéressants, car relativement peu d'annonceurs y sont. Ils sont à peu près équivalents au Display, mais le ciblage et la qualité du trafic sont vraiment meilleurs selon moi.

Je vous recommande donc de faire du remarketing sur ce réseau publicitaire. L'audience est forcément plus faible qu'en Display, mais comme vous allez le voir, les résultats sont tellement rentables que ce serait bête de ne pas vous lancer.





Un exemple, sur le même client que ci-dessus :

C'est tout simplement la campagne Remarketing la plus efficace de tout le compte.


Pour rappel :


Remarketing Display : 90€ / conversion.

Remarketing Search : 44€ / conversion.

Remarketing Discovery : 16€ / conversion.


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Et le Remarketing en vidéo ?


Le grand absent me direz-vous ! Eh bien...je suis beaucoup moins fan de ce réseau, car je trouve que la mesure de l'impact en termes de ventes/de leads est toujours un peu glissante. Je dois reconnaître aussi l'avoir assez peu utilisé en Remarketing pur, donc je n'ai pas énormément de recul dessus. Il faut avoir des spots vidéos de qualité ET adaptés à YouTube et malheureusement ce n'est jamais facile à négocier avec les clients.


Reste que parmi les formats vidéos qui sont - pour moi - les plus porteurs pour du Remarketing, il y a le format Bumper (6 secondes) et éventuellement - mais en limitant l'exposition - les annonces vidéo InStream non désactivables (15 sec).


Si vous avez des spots vidéos "fun" ou bien réalisés, il faut essayer !


Relancer les anciens acheteurs


Il est d'usage de créer une audience Google Analytics pour répertorier tous les clients ayant effectué un achat ou une demande de lead. On l'utilise alors en exclusion dans toutes les campagnes pour éviter de "revendre" ce que les clients ont déjà.


Mais souvent, on "oublie" un peu cette audience, alors qu'elle est pourtant très importante, surtout quand on peut enfin atteindre la taille minimum d'audience pour annoncer sur du Display, du Search ou du Discovery.


Pourquoi ne pas faire des campagnes ciblant ces acheteurs pour leur proposer des accessoires, des produits complémentaires, faire du upselling (vendre un bien/service plus haut de gamme), etc. ?


Les possibilités sont nombreuses et là encore, il y a des mines d'or à exploiter.


Là où je vous conseille d'être prudent(e), c'est sur le rythme de la diffusion de ces annonces. Il serait totalement contre-productif d'être trop agressif en spammant toute la journée et sur 2-3 semaines. C'est pourquoi, en Display, on limitera l'exposition :



Sinon : même méthode, on fait le combo Display, Search et Discovery. Et on se régale !

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Restreindre les audiences "Tous les visiteurs"


Voilà une petite leçon que j'ai apprise quand j'ai vraiment décidé de passer au remarketing version Rambo sur un compte client.


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Car oui, quand on sent que le Remarketing fonctionne bien, mécaniquement on a envie d'aller sortir la sulfateuse pour prendre tout ce qu'il y a à prendre.


Mais voilà...ça ne se passe pas toujours comme prévu...



Ce client vend des formations en ligne sur un marché de niche. J'avais testé des audiences en remarketing sur des personnes ayant visité une page spécifique du site et les résultats étaient plutôt pas mal. On était - de tête - aux alentours des 40-50€ le lead en remarketing.


Je me disais alors : "chouette, allons-y franco". J'ai donc rajouté les audiences "Tous les visiteurs Google Ads" et "Tous les visiteurs Google Analytics" et je me frottais les mains d'avance.


Cela ne s'est pas passé comme prévu ! On a eu beaucoup de clics, VRAIMENT beaucoup de clics et le coût par acquisition est passé à...150€ le lead. Aïe.

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J'ai donc pris la décision de ne plus faire cela que sur les "petits" comptes ayant du mal à faire beaucoup de volume. Mais pour le reste, je fais maintenant une audience comprenant tous les visiteurs de X jours (7-14-30 généralement) ET ayant une session d'au moins 30 secondes.


Note : 30 secondes, cela correspond au temps moyen passé sur le site par les internautes que je vois le plus souvent. C'est à affiner en fonction de votre secteur. Si le temps moyen passé est de 15 sec pour un formulaire rapide par exemple, alors partez sur 8-10 secondes par exemple.


Certains me diront qu'il manque aussi le "scroll" comme mesure de l'engagement, personnellement je ne suis pas fan car - peut-être à tort - j'ai vu beaucoup d'internautes mécaniquement "scroller en bas et remonter" pour voir par exemple la taille de la page à lire. Du coup...ça m'a refroidit. A vous de tester !


Restreindre l'audience à minimum X sec sur le site, cela évite de cibler les "déçus" et les "perdus".


J'ai aussi une autre théorie : il y a beaucoup de fraude au clic et les "robots" ne passent généralement que peu de temps sur le site, ce qui fait qu'ils ne doivent pas être comptabilisés dans l'audience "restreinte". Je pense que comme les robots ciblent les Google AdSense, ils peuvent très bien être éligibles pour les campagnes remarketing et aller chercher les clics plus chers pour ce type de reciblage par rapport à de l'acquisition pure.


Bref, finalement, je suis arrivé à un coût par lead de 60-70€, ce qui n'était pas l'idéal, mais déjà moins la catastrophe. C'est une bonne approche pour simplement tester, ou bien pour faire le ramasse-miettes sur ce qu'auraient laissé passé des campagnes plus précises et personnalisées.


Sur des sites mono-service/mono-produit, ce type d'audiences marchent bien. Pour les autres, si le volume le permet, j'aime bien faire des audiences page vue + 30 sec passées sur le site au minimum, avec bien-sûr les sacro saints ajout panier, demande de documentation, clics sur les boutons, etc.


Cibler les "returning visitors"


En me baladant dans les méandres des statistiques Google Analytics de sites e-commerce, j'ai remarqué un schéma semblable à celui-ci :

Il y a très souvent dans le e-commerce une forte disparité entre les achats "compulsifs" et les achats "réfléchis" sur plusieurs jours. Cela est cohérent : mon client vend des produits chers qu'on achète rarement sans en avoir discuté avec son conjoint, par exemple.


D'ailleurs, cela se voit directement dans le section "Délai avant conversion", les internautes ne prennent pas toujours la décision d'acheter le jour même :

Les internautes ont besoin d'être sollicités 6 à 7 fois en moyenne avant de passer à la caisse. Ils reviennent dès lors souvent sur le site.


Dans le premier graphique on voit que le taux de conversion est 5 fois supérieur pour les internautes ayant déjà visité le site au moins une fois. Et ils représentent 71% du CA total.


En Remarketing, on a tendance à cibler "Tous les visiteurs 7 jours" par exemple, ce qui revient à déclencher le premier retour sur site. Sauf que c'est précisément à cet instant précis, en re-cliquant sur une de nos annonces, que ces internautes deviennent essentiels et gagnent nettement en valeur.


Regardez cette répartition des sessions d'acheteurs :

Si effectivement le plus gros nombre de sessions d'acheteurs correspond à la première session, si on cumule les sessions de retour sur 7 jours, on retrouve la majorité des acheteurs. On a aussi les trainards à 9-14 jours ou plus qui mériteraient d'être traités à part...(emailing, catalogue, appel de commerciaux, etc.).


Il faut quoi qu'il en soit les recibler sans pitié du moment où ils sont déjà revenus au moins une fois sur le site.


Coupon de promotion, livraison offerte, aide par chat en direct, offre de parrainage, il ne faut pas les lâcher et sortir le grand jeu. Et faites chauffer la carte bancaire, les CPCs doivent suivre pour être sûrs que les concurrents ne récupèrent pas l'internaute chéri sur de l'acquisition pure.


Pour cibler ces internautes là, rien de plus simple, il faut utiliser cette configuration d'audience :

On peut aussi découper ça avec "A visité le site 2 fois", "A visité le site 3 fois", etc.

Cela peut nous aider à déterminer à partir de combien de sessions il n'est plus intéressant de retargeter l'internaute. Dans cet exemple, passé deux visites.


Recibler les internautes par temps passé sur le site


Même concept que pour les returning visitors mais en ciblant les internautes restant le plus longtemps sur le site.



Par exemple, le remarketing ciblant les internautes restant plus de 5 min sur le site est vraiment intéressant. Cela mériterait une campagne dédiée, en excluant les autres audiences.


Recibler les internautes avec les données démographiques


Prenons cet exemple :

Je peux voir que :

  • Les femmes sont majoritaires et représentent la majorité des conversions.

  • Les hommes sont moins présents, par contre leur taux de conversion est supérieur.

Du coup, on peut adapter notre stratégie de remarketing en faisant deux campagnes, les deux ciblant par exemple "Tous les visiteurs 14 jours" mais en changeant les données démographiques dans les audiences de la campagne.

On va faire une campagne qui ne cible que les femmes, l'autre que les hommes. On va ensuite adapter le message, la page d'atterrissage, etc.


On peut faire exactement la même chose avec les tranches d'âge. D'ailleurs, c'est ce que j'ai fait pour un client e-commerce qui vend des produits vus très différemment par les "séniors" qui veulent du solide et les "jeunes" qui regardent surtout le style.


Utiliser Google Optimize pour personnaliser la page d'atterrissage


C'est pour moi l'étape quasi-obligatoire pour le remarketing pour des clients qui commencent à avoir du volume. Je reprends mon exemple ci-dessus : les "jeunes" qui veulent du style et les "séniors" qui font plus attention à la solidité du produit.


On peut faire une personnalisation sur Google Optimize ciblant par exemple les femmes 18/24 ans :

J'édite la page produit, je rajoute un bandeau avec par exemple un code promo (pour le remarketing en général), mais aussi je vais changer l'introduction pour mettre en valeur le style et non pas l'aspect solide. Je ferais l'inverse pour les séniors.


En gros : j'adapte un maximum ma page à l'audience en me mettant dans ses baskets.


Pour faire en sorte que Google Optimize se déclenche bien pour cette audience et seulement pour le remarketing, j'ai fait une campagne (Search, Discovery ou autre peu importe), avec les audiences Remarketing, les sexes, tranches d'âges exclues dans les données démographiques, puis dans la campagne (ou au niveau de l'annonce) j'ai rajouté un paramètre d'URL comme ceci :


https://www.site.com/mapage?utm_campaign=1824f


Dans la section "Audience ciblée" de Google Optimize, vous voyez que j'ai filtré sur ce paramètre d'URL.


Ce type de personnalisations peut faire exploser le taux de conversion des pages. C'est fou comme un simple changement de photo, en mettant une femme plutôt qu'un homme pour une audience féminine, dans certains contextes, peut totalement changer le mindset de l'internaute.


En remarketing, ça marche très (très) bien, il faut juste réfléchir un peu et aussi choisir ses "combats". Il ne faut pas sortir l'usine à gaz si cela ne vaut pas le coup et toujours travailler sur les audiences les plus importantes.


Conclusion


Voilà pour la première partie sur le Remarketing. Des idées farfelues sur le sujet j'en ai eu beaucoup, certaines ont cartonnées et d'autres ont fait plouf. Je pourrais vous faire un second article si vous avez aimé le premier ;)


S'il est vrai qu'avec les campagnes Smart en Display notamment et en moindre mesure en Discovery, Google nous "pique" de plus en plus la partie Remarketing, il nous reste encore une énorme marge de manoeuvre, notamment avec de l'hyper-spécialisation par profil de clients.


Je vous recommande d'essayer, n'hésitez pas à me partager vos retours en commentaires :D







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Un mot sur l'auteur de cet article - Arthur CASSARIN-GRAND

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